Marketing B2B: por que gerar leads é diferente quando a venda é complexa?

Quando analiso uma operação B2B, raramente considero o formulário preenchido como o resultado final de uma campanha.

Na maioria das empresas com vendas consultivas, aquele contato representa apenas o início de um processo. Ainda podem acontecer reuniões, diagnósticos, avaliações técnicas, propostas, negociações, aprovações financeiras e conversas com diferentes pessoas envolvidas na decisão.

Dependendo do mercado, esse processo pode durar semanas ou meses.

É justamente por isso que considero limitado avaliar marketing B2B apenas pelo custo por lead.

Um lead barato pode custar muito caro

Imagine que uma campanha gere 100 contatos por um custo muito baixo. À primeira vista, o resultado parece excelente.

Entretanto, se quase nenhum desses contatos possuir perfil para avançar até uma reunião, a campanha pode estar apenas criando trabalho para a equipe comercial.

Por outro lado, uma palavra-chave mais cara pode colocar dentro do funil poucas empresas, mas com porte, necessidade e capacidade financeira compatíveis com aquilo que está sendo vendido.

É por isso que eu procuro acompanhar a evolução das oportunidades dentro do funil.

Quero saber quantos contatos foram considerados relevantes, quantos avançaram para uma conversa, quantos receberam proposta e quantos se transformaram em clientes.

Quando essas informações existem, o debate deixa de ser “o lead está caro” e passa a ser “quanto custa gerar uma oportunidade com potencial comercial?”.

Essa é uma pergunta muito mais útil.

Marketing e vendas precisam enxergar o mesmo processo

Um dos problemas mais comuns em empresas B2B é a separação excessiva entre marketing e comercial.

Marketing olha para impressões, cliques e leads. Vendas olha para reuniões, propostas e contratos. A diretoria observa faturamento e tenta entender como essas duas áreas estão relacionadas.

Se ninguém conecta as informações, surgem conclusões baseadas em percepção.

A equipe de marketing acredita que está entregando porque o número de leads aumentou, enquanto o comercial acredita que a campanha não funciona porque poucos contatos avançaram.

A solução começa por construir uma visão compartilhada.

O caminho pode ser registrado desde a origem da oportunidade até a venda, passando por qualificação, reunião, proposta e negociação.

Essa lógica também está presente na evolução das plataformas de mídia. O Google permite utilizar dados de conversões posteriores ao lead para melhorar a atribuição e a mensuração das campanhas, algo especialmente importante quando a venda não acontece imediatamente após o primeiro contato. Google Ajuda

O comprador B2B está pesquisando de uma forma diferente

A inteligência artificial também começou a mudar significativamente a jornada de compra empresarial.

Uma pesquisa do LinkedIn com mais de 900 compradores B2B em sete mercados revelou que 94% utilizam inteligência artificial ao longo do processo de compra. O mesmo estudo mostrou que 88% valorizam especialmente a participação do vendedor no meio da jornada, justamente quando estão comparando fornecedores e avaliando alternativas. LinkedIn

Esse comportamento muda o papel tanto do marketing quanto do comercial.

O comprador pode chegar à primeira reunião tendo pesquisado sua empresa, analisado concorrentes, comparado soluções, verificado avaliações e utilizado inteligência artificial para questionar argumentos e encontrar alternativas.

Isso significa que o vendedor deixa de ser a principal fonte de informação básica sobre o produto.

Ele precisa acrescentar contexto, experiência, interpretação e segurança para a decisão.

Quem quiser aprofundar esse tema pode consultar o estudo original do LinkedIn sobre confiança e comportamento do comprador B2B. The Trust Advantage — LinkedIn

Autoridade começa antes da reunião

Essa mudança também ajuda a explicar por que conteúdo, posicionamento, cases e reputação possuem tanta importância em vendas B2B.

O potencial cliente pode conhecer uma empresa meses antes de estar realmente preparado para comprar.

O B2B Institute, do LinkedIn, trabalha com a chamada regra 95-5, segundo a qual, em muitos mercados B2B, a maior parte dos potenciais compradores está fora do mercado em determinado momento, enquanto apenas uma parcela pequena está pronta para comprar naquele período. LinkedIn

A interpretação que considero mais importante é que nem todo marketing pode ser construído exclusivamente para quem está pronto para preencher um formulário hoje.

Existe também um trabalho de construir lembrança, confiança e autoridade antes que a necessidade se transforme em compra.

Isso não significa abandonar geração de leads. Significa compreender que performance e construção de marca podem ocupar momentos diferentes da mesma jornada.

Marketing para indústria exige respeito ao ciclo comercial

Essa questão fica ainda mais evidente quando trabalhamos com indústrias, distribuidores e serviços empresariais de maior ticket.

Uma campanha pode gerar hoje um contato que somente será convertido daqui a três meses.

Se a empresa avalia a campanha apenas pelo faturamento daquele mesmo mês, existe o risco de interromper uma fonte de aquisição que estava construindo um pipeline de boa qualidade.

Também é possível cometer o erro contrário e manter durante meses uma campanha que gera contatos, mas nenhuma oportunidade relevante.

A saída está novamente nos dados intermediários.

Se eu consigo acompanhar qualificação, reuniões, propostas e evolução do pipeline, não preciso esperar exclusivamente pela venda final para identificar se a campanha está caminhando na direção certa.

Mais volume nem sempre significa mais oportunidades

Outro ponto importante é evitar transformar geração de leads B2B em uma corrida pelo maior número possível de formulários.

Dependendo do mercado, dez empresas adequadas podem valer muito mais do que 200 cadastros sem aderência.

Porte, localização, necessidade, ticket, momento de compra e perfil das pessoas envolvidas na decisão podem influenciar muito a qualidade da oportunidade.

Por isso, eu prefiro buscar equilíbrio entre volume e aderência.

Uma campanha excessivamente restritiva pode produzir pouco volume e dificultar aprendizagem. Uma campanha aberta demais pode sobrecarregar o comercial com contatos que nunca deveriam ter entrado no funil.

A otimização acontece quando marketing e vendas conseguem identificar juntos quais características realmente aparecem nas melhores oportunidades.

A tecnologia ajuda, mas não elimina o comercial

CRM, automação e inteligência artificial podem melhorar muito uma operação B2B, principalmente na organização das informações, distribuição de oportunidades e acompanhamento dos próximos passos.

Entretanto, não considero que isso elimine a importância de uma boa atuação humana em vendas complexas.

O próprio estudo do LinkedIn mostra que a participação do vendedor continua tendo forte valor justamente durante a fase de comparação e validação da decisão. LinkedIn

Em uma negociação de maior ticket, a empresa compradora precisa sentir segurança para defender aquela escolha internamente.

O vendedor precisa compreender o contexto, responder às objeções, demonstrar conhecimento e conduzir a próxima etapa com clareza.

Quando isso não acontece, a empresa pode culpar a geração de leads por um problema que, na realidade, está acontecendo dentro do processo comercial.

Antes de buscar mais leads B2B, entenda onde as oportunidades estão parando

Quando uma empresa B2B quer crescer, eu não começaria perguntando apenas quantos novos leads ela deseja receber. Antes disso, eu procuraria entender quantas oportunidades entram hoje, quantas realmente possuem perfil, quantas avançam para reunião, quantas recebem proposta, em que etapa as negociações costumam parar e quanto tempo uma venda leva para acontecer.

Em operações com vendas consultivas, essa análise é ainda mais importante porque o resultado raramente acontece no mesmo dia em que o lead entra. Uma campanha pode gerar poucas oportunidades e, ainda assim, construir um pipeline de alto valor. Outra pode produzir muitos contatos, mas consumir tempo da equipe comercial sem criar negócios relevantes.

Por isso, aumentar o orçamento sem compreender o funil pode apenas ampliar um problema que já existe. Se a empresa não consegue identificar quais canais geram as melhores oportunidades, quais perfis avançam e onde as negociações estão sendo perdidas, mais volume não significa necessariamente mais vendas.

É nesse ponto que marketing e comercial precisam compartilhar a mesma informação. Quando conseguimos relacionar a origem do lead com qualificação, reuniões, propostas e vendas, passa a ser possível tomar decisões melhores sobre mídia, CRM, automações, conteúdo e abordagem comercial.

Essa é justamente a lógica que aplicamos na 2A4B. Estruturamos a aquisição de leads para empresas B2B e acompanhamos a evolução das oportunidades dentro do processo comercial. O objetivo é entender não apenas quantos contatos foram gerados, mas quais deles possuem maior potencial de negócio e quais informações podem ser utilizadas para melhorar continuamente a aquisição.

Se sua empresa vende para outras empresas, possui um ciclo comercial mais longo e sente que existe uma distância entre os leads gerados pelo marketing e os negócios que realmente chegam ao fechamento, talvez o próximo passo não seja simplesmente gerar mais contatos. Pode ser entender melhor o funil que já existe.

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A conversa é direta com nossa equipe para entendermos o mercado, o ciclo de vendas, a forma como sua empresa gera oportunidades hoje e onde podem existir gargalos entre aquisição e comercial antes de recomendar uma nova estratégia.